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    智能家居營銷困境

    2015-09-26 11:12:27

    來源:智家網

    發布者:智家網

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      物聯網及其智能家居領域有一個比較矛盾的現象,就是從宏觀上講,業內人士都看好物聯網的市場前景。而從微觀層面上來看,則大多數智能家居行業的生產商和代理商都面臨著受眾認知度低或顯得似乎 “超前”而難以產生現實需求的問題。

      1、目前的營銷困境是什么?

      智能家居作為高新技術產品進入家庭,由于其“科幻性”特點而讓普通大眾難以根據其既有的知識去推知其實際應用的可行性 (這個問題屬于認識論的范疇)。所以,其“難以置信”的特點就無疑增添了營銷的說服困難。例如,浙江臺州一家智能家居產品經銷商就對我們介紹說,為了充分展示各種智能家居產品的應用,他建設了一千多平米的樣板房,分為主臥室、次臥室、衛生間、廚房、健身房等,盡量讓顧客參觀時能夠一站式地把智能家 居產品在家庭中的各種應用了解透徹。為此,他好不容易從有關渠道知道了當地“誰購買了別墅”、“誰買了大house”。 然后他就安排其業務員去聯系這些有購買力的業主前去他們公司觀看智能家居產品應用的樣板房。

      可問題是,這些購買了別墅和大house的潛在客戶,絕大多數情況下也都是其單位里面的老總或部門經理,平時工作本身就很忙,這就導致跟這些潛在顧客見面本身就不容易,然后見了面卻無法約定盡快去觀看樣板房。一般從第一次接觸到實際成行,大都需要個把月的時間,有的甚至需要等待的時間更長。這樣一來,即使這位老板有10位業務員,每位業務員平均每個月約請1位潛在顧客前來參觀其樣板房,其一年請來參觀的顧客也才120個。假定其成交率為30%,一年當中也才36位顧客成交。即使放大十倍,也才360位成交。每位成交的金額即使平均3萬元,其年銷售額也才1000萬元左右。更何況每位營業員每月拉來10位顧客參觀的可能性很小,可想而知其業務規模的拓展是多么困難了。

      導致上述困難的原因就在于,顧客無法像采購電視機、空調那樣自主消費,而必須先了解智能家居產品是個什么概念的東西,有了這些感知認識之后才會產生購買動機和購買行為。

      2、為什么說很多智能家居產品廠家應對營銷困境的方法無異于“殺雞取蛋”?

      但是,作為智能家居產品的生產企業,其一旦進入生產階段,規模經濟的要求就驅使其必須盡量擴大銷量才能把均攤成本降下來。為此,“進不了消費者家庭,就進代理商倉庫”,這種選擇就成為了很多智能家居產品生產廠家的必然選擇。一時間“招商”廣告滿天飛。

      可是,這種把廠家生存危機通過“招商吃貨”而轉嫁到代理商身上的行為,在互聯網時代無異于“殺雞取蛋” 式的自殺行為。不僅不利于整個市場的健康發展,也不利于這類廠家本身的發展。其原因是:互聯網時代,很多代理商都是從其他行業轉行而來,是沖著高新技術產品的高利潤來的;他們會到網絡上進行搜索,會發帖咨詢;而我們在互聯網上搜索發現,很多由于各種原因而代理智能家居產品銷售失敗的人員都在網絡上發牢騷警告后來者不要介入這個行業的代理業務,說“產品不好銷”。這跟過去沒有互聯網的時代相比,現在“教訓”的傳播速度遠遠超過過去。

      以前廠家忽悠了這家可以再忽悠下一家,反正教訓的傳播是依靠“口耳相傳”,傳播范圍很窄,生產商可以從這個城市忽悠到那個城市!而現在,互聯網把“教訓”分享跨越了空間,還不等“你轉戰到其他城市”,網絡已經開始瘋傳“不利于你的消息了”。

      所以,互聯網時代給這種忽悠式的浮躁營銷方式提出了警醒:要想長久發展,更要注重自身營銷力量的建設,因為互聯網時代給每個廠家幾乎沒有留出糾錯的時間。在面對代理商的時候,廠家如何解決授人以漁的問題,才能解決“走不了多遠,自己就會趴窩”的問題。

      3、為什么現有面向智能家居產品終端用戶的遠程體驗方式無助于營銷業績的大面積提升?

      有鑒于上述營銷困境,目前很多網聯網公司為了讓顧客在家里就能夠體驗其智能家居產品,紛紛以視頻監控技術為基礎制作各種遠程體驗用的客戶端軟件、甚至設計出了基于移動設備的app體驗軟件。但這并沒有解決或有助于解決大眾對于“什么叫物聯網”、“什么是智能家居產品”以及針對某個具體的智能家居產品的普遍性認知問題。物聯網企業以及整個產業鏈中的銷售環節依然面臨銷售不暢的問題。

      其實,那種以視頻監控技術作為遠程體驗展示的手段,還是處于“先有雞還是先有蛋”這個問題循環之中,而沒有跳出這個框框看問題。事實上,這是一個認知心理學的問題范疇!

      試想,如果潛在的消費者都沒有對智能家居產品產生概念和興趣,他都沒有產生 “我要、我好奇”的動機,又如何會產生“我要去體驗”的行為并愿意學學那些體驗軟件的操作方法呢?而對新技術產品的需求動機是在知識掃盲中培育和激發出來的。這就離不開“咨詢式”的“邊知識介紹、邊體驗”的“博覽會”式的營銷模式。所以,那種沒有互動交流的遠程體驗工具軟件只有在這個潛在顧客已經被說服、已經產生了“好奇心”或興趣的前提之下才能起到有效的促銷作用!

      而另一方面,任何遠程體驗軟件的操作即使是再簡單,也是需要知道“向左轉還是向右轉”這個基本操作方法方面的問題的。關于這一點,廠家往往高估了消費者的學習能力、或者說是高估了潛在消費者的“好學精神”,所以這也是這種遠程體驗工具軟件的促銷業績不彰的重要原因。關于這一點,我們可以從百貨公司和超市物品擺放布局中得到佐證。即人的天性是有惰性的,“讓顧客多走兩步都需要精心設計”,“一看到要下載插件就面露難色”,更不要說還要花點時間學學app的操作方法了!

      所以,“動機、動機、還是動機”!如何激發起潛在顧客對智能家居產品的好奇心和興趣才是促使他們愿意花時間安裝app 并稍微花點時間去研究學習一下如何操作這些軟件的根本動力。

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